Reklam paneliniz ile banka hesabınız neden tutmuyor?

Bir butik sahibiyle ilk toplantımızda önüne iki ekran koyduk. Solda reklam paneli: 'Bu ay 412 satış, reklam getirisi 5,1×.' Sağda banka hesabı: reklama giden para, kargo, iade, ürün maliyeti düşülünce elde kalan tutar panelin söylediğinin yarısı bile değildi. İkisi de doğruydu; sadece aynı şeyi ölçmüyorlardı.

Panel neden farklı söylüyor?

• Panel 'satış' der ama iadeyi düşmez. İade oranı %15 olan bir kıyafet markasında her yedi satıştan biri geri gelir.
• Panel KDV dâhil ciroyu gösterir; size kalan KDV düşülmüş tutardır.
• Ürün maliyeti, kargo ve paketleme panelin hiç bilmediği kalemlerdir. Reklam 5× getiriyor görünür, kâr marjı %20 ise gerçek kazanç çok daha küçüktür.
• Aynı satışı hem Instagram hem Google 'benim' diye sayar. İki panelin toplamı, gerçek sipariş sayısından fazla çıkar.

Net kâr raporu ne gösterir?

Tek sayfa, dört satır: reklama harcanan, reklamdan gelen satış, ürün ve kargo maliyeti, size kalan. Altında her reklam kanalı için tek cümle: satış getiriyor mu, getirmiyor mu; bu ay bütçesi arttı mı, durduruldu mu. Grafik, terim, yüzde kalabalığı yok. Bir işletme sahibi bu sayfaya 30 saniye bakıp 'bu ay iyi miydi?' sorusuna cevap verebilmeli.

Bu raporu hazırlamak için üç veri kaynağını birleştiriyoruz: reklam panelleri (harcama), sitenin sipariş listesi (gerçek satış ve iade) ve ürün maliyet tablosu. Panelin rakamına değil, sitenin sipariş listesine güveniyoruz; çünkü para oradan geçiyor.

Raporu nasıl okumalı?

• Önce 'size kalan' satırına bakın. Geçen aydan büyük mü? Bu tek soru, diğer her şeyden önemli.
• Sonra 'reklama harcanan' ile 'size kalan' oranına bakın. Harcama artıp kalan artmıyorsa bir reklam boşa gidiyordur.
• Kanal satırlarında 'durduruldu' yazıyorsa panik yok: o bütçe satan kanala aktarılmıştır. Rapor bunu da yazar.
• Yüzdeler değil, tutarlar. '%38 arttı' yerine '₺12.400 daha fazla kaldı' — karar vermek için gereken bu.

“Rapor sunum için değil, karar için hazırlanır. Anlamak için bize sormanız gerekiyorsa rapor kötü yazılmıştır.”

Haftalık karar, aylık rapor

Rapor ayda bir gelir ama karar her hafta verilir: hangi reklam satıyor, hangisi satmıyor. Satmayanı bir ay boyunca beklemek, bir aylık bütçeyi çöpe atmaktır. Bu yüzden her hafta reklam hesaplarına bakar, satmayanı durdurur, satana bütçe ekleriz; ay sonunda rapor bu kararların sonucunu tek sayfada gösterir.

48 saatlik ücretsiz analizde tam olarak bunu çıkarıyoruz: panelinizin söylediği ile gerçekte kalan arasındaki fark ve bu farkın hangi reklamdan kaynaklandığı.